回溯内容行业源头,阅文助力文娱产业弯道超车

标签: 内容IP 来源:12bet网址网作者:2019-06-18
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[摘要]

IP内容新趋势

617日,由12bet网址主办的生态·创造·新商业”2019中国文娱指数盛典在上海国际电影节期间如期举行。

会上,阅文集团副总裁张威发表演讲,带来了阅文对于IP内容新趋势最前沿的判断。

内容消费市场四大趋势

用户需求的多样化正在推动内容产业的升级迭代。信息渠道的去中心化和娱乐方式的多元化,都在深刻影响着用户行为,也推动着行业的快速增长。只有找到用户群体的内容偏好,参与打造他们感兴趣的文化内容,才有可能吸引到用户。

张威在演讲中提到,用户行为的变化有四个趋势。

第一是关注生活化

张威表示,目前年轻用户普遍追求真实感,看重内容的真实度,B站去年联合中科院发布的数据显示,2018年年度发送数量TOP1的弹幕是真实,数量高达477,065次。

同时,他们要求内容不悬浮,最好是于现实生活息息相关,可以反映出身边的人或事。在视频平台的调查中,有87%的用户非常在意视频是否有真情实感。

这也是数字阅读现实主义题材井喷的原因,真实感和代入感是现实主义题材吸引用户的两大法宝,他们更欣赏贴近生活,有真情实感,能够引发共鸣的优秀作品。

第二是兴趣圈层化

这种圈层化表现为以兴趣、爱好来划分圈层,兴趣分众非常多元,这会驱动内容题材进一步细化,类型数量升级。圈层的凝聚力、互动性极强。从内容角度来看,圈层是用户和内容互相筛选的过程,留下来的人对内容都有认可度,消费画像也相对趋同。

在阅文集团题材分类上也体现了这一趋势,一开始,我们的基础一级题材有20种,到了二级题材,随着用户兴趣细分有200余种,现在,我们的细分标签能达到成百上千种。

张威同时还指出“现在人群在越来越细分化,原先是三年一个文化的代差,到现在两年、一年,甚至同一年龄段的人都有差别,这正是这个时代下的碎片化和圈层化。”

针对圈层化,阅文能做的是找准年轻群体的兴趣爱好,以此为支点撬动整个群体。

第三是消费情感化

用户对内容有忠诚度,他们注重消费过程中的参与感。粉丝经济,其实是消费情感化的体现之一。以文化内容为例,粉丝深度参与内容,能够产生精神共鸣和身份认同,并形成个性的族群文化,也就是粉丝文化。粉丝文化能加强族群的凝聚力,也能扩大族群影响力。

同时,粉丝愿意为喜爱的内容付费,数字阅读用户中,作品粉丝会自发宣传作品、打赏、购买周边衍生品、参加活动、撰写书评、写同人等等,他们的付费意愿达到88.2%,打赏、投票意愿超过50%粉丝希望付费行为来向外界宣告我是谁,我想要什么。这就是粉丝经济的基础,有强烈的变现可能。

第四是内容潮流化

“这并是不新的东西,但因为阅文处于市场最前端——“春江水暖鸭先知”,可以知道潮起潮落的变化之快。”

用户对内容的消费,很大一部分跟随文化潮流的变化,因为人们有趋同心理,会认同大家喜爱和推荐的产品。而内容题材的丰富多元,又使用户很难长期保持对某一潮流的关注。如2017年是嘻哈元年,2018年就是偶像养成出圈,今年的潮流文化又有新的变化。

影视是面对大众群体的终端,头部题材的潮流化非常明显,任何需求在任何品牌线和产品线都可以满足。青春之下有创业、校园、案情;都市之下也有职场、奋斗、伦理;以及今年的二次元、电竞、游戏都出现不同爆款,题材迭代也非常快。

数字阅读也不例外,网络文学热门题材品类一直刷新,优秀头部作品的孵化时间也大大缩短。“过去一个类型,或者说一部作品需要比较长的时间才能达到一定成绩,如百万级别的订阅,过去可能需要12个月,现在缩短到6个月,乃至3个月。这要求我们需要随时把握内容的潮流变化。”

基于行业领先位置的深刻行业洞察

以上这四个变化趋势要求内容行业必须贴近用户群体的需求,市场需要有针对性的新题材和新品类。

基于海量内容库和第一手的市场感知,阅文把所有平台东西进行总结,将消费者C端需求、B端需求全部融合在一起,做出对行业的深刻洞察,并提炼出未来的四大关注点。

首先是现实主义题材

内容创造真正根植于现实,传播时代正能量。这不只是文化政策的导向,也是因为根植于现实,贴近国情民生,刻画时代的作品,更能引发用户更多的情感共鸣和思考。

其次是内容题材的垂直细分

只有洞察细分圈层的兴趣爱好、消费习惯,乃至生活方式,为他们定制喜爱的、超越期待的文化内容,才有可能持续吸引用户。同时,也要有差异化的,真正新颖的题材,才能满足用户的个性化需求。“我们期望生产的是有更高辨识度,更符合当下用户不同需求的作品。”

第三是抓住头部内容

头部内容是经过市场检验的内容,付费数据验证了它的商业价值,有许多粉丝能够支持它的商业变现;同样,一个故事受到千万人的喜爱,一定有它自身强大的力量,在内容开发上有广阔的空间。这对影视改编有巨大的帮助。所以我们要找的是经过市场检验的好故事。即使在碎片化的市场环境下,也有区域的头部化的内容出现。

最后是潮流预判

在潮流文化下,作品题材总是“一波流”,近两年来,可能霸屏的作品就是现实主义题材,这样很容易引起用户的审美疲劳。“一般来说,影视项目的开发周期都以年为单位,我们不仅要关注当下的热点,也需要预判未来的流行趋势。引领品类潮流一直是内容行业需要重视的内功,创新的前提条件就是把握趋势,这点是所有内容从业者都需要注意的问题。”

四个极致”——未来市场升级的方向

阅文集团对内容生态的探索,让网络文学IP成为中国内容行业的源头。张威认为,网络文学对内容行业的助力和创新,很有可能成为文娱行业弯道超车的好机会。在海量文学内容库中,如何挑选进行影视化的作品,“四个极致”将成为市场升级的方向。

阅文 2019上海电视节极致书单

首先是极致真实

“我们要求写这个行业的人必须要是在这个行业从业过的人员,而且必须是自己的事情。譬如《大国重工》的作者正是中国社会科学院工业经济研究所博士齐橙,而《中国铁路人》的作者就是25年的铁路工人,在阅文平台上,还有许多类似的作品。”

文学内容的核心是情感共鸣,只有真正连接用户情感的内容才具备强大的力量。阅文鼓励作者从自身经历出发,创造“接地气”的真实内容,只有真实的力量,才能更打动人心。

第二个是极致差异,寻找真正新颖独特的题材品类。

对内容行业来说,创新品类意味巨大的金矿,如《鬼吹灯》一举盘活探险题材,带动后继优秀作品的井喷,成为影视行业近十年来的热门类型。而热门品类的诞生和孵化,离不开内容、用户、市场的三重筛选。

阅文平台具备千万量级的内容库和过亿量级的用户群,有足够的资源探索类型的创新。首先,由专业团队综合评估打造具备商业价值的细分题材。通过平台和大数据,筛查出拥有大量粉丝的题材品类后,我们邀请制片团队、编剧团队、影视内容团队介入,评估作品独特性,找出当中具备商业改编价值的差异化产品,并按照影视方向解构,确保挖掘到最新颖的内容题材。其次,是用户筛选的优势,通过粉丝热点评论检验品类潜力。用户是内容的直接筛选者和消费者,用户评论是他们真实声音的反应。阅文内容触达6亿用户,通过阅文评论区,能够很好的捕捉用户真实的兴趣和偏好,找到潜力品类的差异价值。

第三个是极致拥趸

通过大数据甄选付费用户喜爱作品。内容行业里,付费用户一直是驱动内容商业价值的核心竞争力。网络文学IP的价值开发,很大程度也来自付费用户对改编产品的消费意愿,之前有调查显示,网文付费用户对内容改编的游戏、动漫、影视产品的消费意向超过70%

阅文集团把付费数据作为优质内容重要的衡量维度之一,更有效的呈现了网文IP的商业价值。从用户层面来看,阅文付费用户规模远超其他网络文学平台,意味阅文不但有庞大的人群基数,粉丝群体对平台价值也有高度的认同和强烈的情感依托。在这样的模式下,经由付费用户甄选出的头部作品,拥有更高的流量价值和商业价值。

头部作品的互动性也呈现这一趋势,阅文头部作品用户评论量超过其他平台一个数量级,说明头部作品在文字内容期间已能够引发粉丝情感共鸣,并积极参与互动反馈,这将成为IP商业开发的基本盘。付费用户的极致拥趸,将帮助我们“金里淘金”,甄选出最具商业价值的优秀作品。

最后一个是极致趋势,预见未来,引领创新热门题材。

“不管是排名也好,打分也好,是代表当下这一刻的。那什么代表未来呢?就是成长率。成长率很大程度上代表了这个品类未来的增长潜力,不仅要知道它成长,还要知道它为什么成长。”张威表示。

如何捕捉内容的风口,阅文的优势是有成熟的创作体系挖掘和预判,并有足够的内容品类做出试错,来孵化和引领新的题材趋势。平台数据显示,都市情感、现实主义、创新题材三大品类位居成长品类的前列。极致趋势下的内容细分题材,代表平台用户的内容消费趋势,极有可能引发新的文化潮流,如《全职高手》等作品就让电竞题材从小众走向大众。

结语

当下是内容最好的时代,整个行业都以各种方式对优质内容开发进行探索和尝试,文学、影视、游戏、动画,都在进行不同程度、不同模式的融合。“互联网+文学”模式下,海量创作者和用户群体给这个行业带来无限的想象力。

“阅文的使命是传播文化,让创意实现价值,我们要用心、同心、耐心,通过’四大极致’与行业共振,也希望通过我们的努力,让所有人都能感受优秀内容的美好。”


编辑:mary

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