用户时代下网剧市场的新生态

标签: 网络剧用户研究市场 来源:影视产业观察作者:胡钰鑫2019-06-18
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[摘要]

用户规模不断扩大,付费看剧正当时

近年来,网剧的市场地位正在持续攀升。首先是数量上,据统计截止至2019年5月,今年网剧的上线数量为104部,超过电视剧的68部。另外,网剧的影响力也已经比肩电视剧,无论是已经“出圈”的《破冰行动》,还是圈层爆款《东宫》《鬼吹灯之怒晴湘西》《奈何boss要娶我》等,都引发了极高的关注度。在用户时代的驱动下,网剧市场正在逐渐形成一个新生态。近日在沪举办的2019年上海国际电影电视节互联网影视峰会上,各位来自机构、视频网站、咨询公司、社交平台等不同领域的权威人士对此进行了一番深入探讨。

用户规模不断扩大 付费看剧正当时

随着包括综艺、剧集、电影在内的互联网视听内容整体走向精品化阶段,如今的卫视内容与互联网内容可谓是已经难分伯仲。据本次上海国际电影电视节互联网影视峰会发布的《2019年度视听新媒体蓝皮书》显示,2018年网络视听用户规模为7.25亿,网民使用率达87.5%,这说明互联网视频内容对用户的吸引力在增强。

据统计,网络视频付费会员规模已超2.3亿,占比超32%,近三年复合增长率达119%,增长速度远高于中国网民的增长速度。而且,据本次上海国际电影电视节互联网影视峰会发布的另一份权威报告《2019年中国网络视频精品12bet官网》显示,目前付费内容收入占比已达34.5%,超过了1/3,“这是好现象,原来大家觉得付费很难,现在只要有足够的优质内容,有优质的精品,付费规模是越来越大了”,北京大学视听研究中心陆地在会上阐释道。

日益繁荣的市场环境,令付费看剧成为网剧市场的新常态。可以发现,2019年上半年大多数网剧的播出都是采用周播、会员提前看等形式,包括《凤弈》《皓斓传》《绅探》《古董局中局》等,且剧集收官后,视频网站皆继续保持付费模式,普通视频网站用户只能免费看前两集,后续剧集均是VIP可看。而且,值得注意的是,付费观看模式的应用并未影响剧集的关注热度,比如《倚天屠龙记》的播放量达到62.5亿次,《鬼吹灯之怒晴湘西》的播放量达28.5亿次,且微博提及量在71.2万条。可以说,在未来,随着网剧优质内容的不断涌现,付费看剧的模式必定将会成为大势所趋。

“先网后台”模式日渐普遍

网剧影响力逐渐扩大

据《2019中国网络视听发展12bet官网》显示,从2015年至今,网络剧上新数量呈现回落状态,已经从2015年的379部逐步下降至2018年的283部。虽说产能持续降低,但从2014年的网络剧初现,到2016年的网络剧盛行,再到2018年的整顿洗牌,随着网络剧产业链的日渐成熟、台网同标的推动,整个市场正在进入“提质”阶段,一大批优秀作品比如《致我们单纯的小美好》《白夜追凶》《延禧攻略》等获得收视与口碑的双丰收。

精品内容的不断涌现,令网剧的影响力不断扩大。根据有关数据统计,2017-2019年5月卫视首播剧的竞争力正在明显下滑,全网剧集综合指数TOP50的电视剧占比已经从74%下降至48%,而网剧的影响力则是连年递增。在此情况下,台网剧的联动模式开始变化,“先网后台”已成常见的发行模式,卫视成为二轮跟播平台。去年以来,《警犬来啦》《你好,旧时光》《天坑鹰猎》《如懿传》《延禧攻略》《最好的我们》《破冰行动》等多部网剧都反向输出至电视台。

究其原因,一方面是如前所述,随着投资规模增大、专业团队入局等因素带来的市场精品化,如今很多网剧的制作水准已经和电视剧别无二致。另外,视频用户群体的年龄层正在逐步扩大。据《2019年中国网络视频精品12bet官网》显示,2018年20-29岁的用户比例不增反降,由30%下降到26.8%,30-39岁年龄层的用户比例持平。而40岁以上的用户却开始实现了增长,40-49岁的用户由2017年的13.2%增长至15.6%,50-59岁用户比例由5.20%增至5.90%,60-69岁用户比例也由5.20%增至6.60%,可以说如今网络视频不再是年轻人的专属,而是正在走向全民化。

正如爱奇艺自制剧开发中心总经理戴莹在“网络剧论坛”上所说:“如今屏幕的界限已经打破了,整个带宽、科技的发展会越来越有利于用户在网络上观看视频,所以越来越多像我们父母这样的人会通过网络端去看视听节目,这说明我们的网络用户基础非常大,而且未来会越来越大。”

互联网平台“抱团联播” 寻求合作共赢

近年来,随着网剧市场的日渐火热、短视频的快速崛起,为了有效抢夺用户的注意力,各视频平台都在力图用差异化来突出重围。

据统计,截止至2019年5月,爱腾优芒狐上线的网剧数量分别为44、34、20、17、7部。其中,爱奇艺题材较为全面,但其中多融入年轻女性更为青睐的偶像爱情元素,比如《黄金瞳》《新白娘子传奇》皆为此;腾讯视频则以悬疑剧为重要抓手,热门IP剧《鬼吹灯之怒晴湘西》播放量一路飙升,《冷案》也在社交媒体上获得较好的口碑;优酷也主打悬疑剧,《失控》《七日生》《罪夜无间》《民国少年侦探社》等聚焦于不同历史背景;芒果TV则继续拓展女性向题材,《马卡龙少女》《你好对方辩友》《我的奇妙男友2之恋恋不忘》等涵盖青春偶像、青春校园、都市科幻元素;搜狐视频则主打“小而美”路线,推出武侠喜剧《拜见宫主大人2》、都市情景剧《哈哈健身房》、爱情微剧《不过是分手2》等。

但值得注意的是,各视频网站除了差异化发展以寻求更多用户关注之外,也开始通过探索合作共赢的方式来提升平台的知名度。自2015年《大侠黄飞鸿》开创联播模式的先河,近年来网剧联播现象持续增多。2016年,采用联播模式的网剧增至5部。后来随着芒果TV、搜狐视频加入,联播网剧数量开始提升,2017年和2018年分别达到6部和9部。而在刚刚结束的互联网影视峰会“网络剧论坛”上,据美兰德董事总经理崔燕振透露,2019年上半年采用联播模式的网剧已经有15部之多。

而从联播剧集来看,《夜空中最闪亮的星》《独孤皇后》等作品皆为各平台的腰部甚至是头部作品,这说明如今的联播模式并不是视频平台想依靠中小体量剧来填补空档,而是真正地寻求合作共赢。

更值得一提的是,如今网剧市场中的合作共赢也已经不仅仅局限在播出端,甚至开始延伸至产业链前端,比如《黄金瞳》《皓镧传》皆为腾讯影业与爱奇艺联合出品,可见整个市场开始迎来更加包容开放的内容生态。

“社交型追剧”成流行 立住人设是剧集关键

如今,以95后为代表的年轻群体已经成为不可忽视的消费力量。据有关数据统计,目前全国95后和00后群体共有2.64亿人,占总人口的18.9%。作为互联网的原住民,他们从小就习惯于掌握社交媒体的话语权,拥有更多的互动需求、倾诉欲望和传播兴趣。在这样的情况下,“社交型追剧”成为当下网剧市场的一种新流行。

纵观近年来的一系列“爆款”作品《白夜追凶》《延禧攻略》《如懿传》《破冰行动》等,皆在社交媒体上获得了极高的讨论热度,比如《延禧攻略》的话题阅读量就高达134.1亿、讨论量达1160.4万。用户对剧集内容的主动传播发酵,让播放量在层层的讨论声中持续攀升。据统计,2018年的网剧短视频播放量TOP10包括《延禧攻略》《如懿传》《沙海》等,剧集播放量与其在社交媒体上短视频的传播量形成明显的正比关系。

以往,我们对剧集能够流行的认知是只要故事够好就可以。但在“社交型追剧”的流行下,一部剧打动用户的关键因素发生了巨大的改变。在互联网影视峰会网络剧论坛上,微博台网运营部剧集中心总监程圣淋表示,在使用微博的76728位受访者中,97.8%的95后和00后认为人设最重要,而不是剧情。

比如《延禧攻略》之所以能够成为去年其他剧集无法企及的“爆款”,就是因为其中的魏璎珞拥有十分典型、但在日常生活中并不常见的角色形象,敢爱敢恨、聪明智慧,频频给人“发盒饭”,让观众能够“一直看一直爽”。而刚刚收官的《破冰行动》能够获得极为亮眼的成绩,也是因为李飞、赵嘉良、林耀东等剧中很多人物形象都非常饱满,他们不再是脸谱化的单一面孔,而是具有多面性、有十分明显的层次感。“故事虽然重要,但人设才是最后能够让人记住的因素。对于95后来讲,他们在一部剧中看重的是人设是不是真实,是不是对自己有共鸣感,是不是能吸引人”,程圣淋解释道。

如今,付费看剧、先网后台、抱团联播、社交型追剧,这四大现象正在逐渐成为网络剧市场的新风向,并以此构建出一个全新的内容生态圈。今年上半年,类型化剧集《破冰行动》的破圈让我们看到了网剧市场背后的巨大潜力。未来,网剧市场在这四大趋势的作用下是否能够打造出更多传播度更高的全民爆款作品,值得我们拭目以待。


编辑:mary

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